网红奶茶为什么会火?值得投资吗?|授渔学院

一杯奶茶卖四十元左右,已经达到一杯奶茶溢价的天花板了。

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一,网红奶茶的基本介绍

今年4月,有一篇《深圳奶茶的十年沉浮简史(2008-2017)》出现在网上,像深圳这样的嗑奶茶教圣地,在街头随便游荡1公里,至少会遇到3家奶茶店。其实,不仅是深圳,奶茶店几乎是各城市人流密集区的必备店铺。到今年,传统奶茶店早已走出了小巷子,争相成为网红奶茶,比如一点点、喜茶等。

奶茶焕发了第二春,据媒体报道,2016年11月,茶饮黑马喜茶获得1亿元融资,购买平均需要排队半小时以上,有媒体甚至说网红奶茶可以叫板四十多年的老店星巴克。与此同时,老牌奶茶香飘飘在绕完地球好几圈后,被传即将IPO。

可以说,今年的奶茶是最好的一年。

网红奶茶的商业模式分析,请移步隔壁的众筹之家的项目研究院哈。我们来讨论网红奶茶店值不值得投资?

先来看网红奶茶店都是怎么样的?

以偶然购买某网红奶茶为例。

周末,我陪一位朋友在深圳罗湖商业区购物,兜兜转转,她买了3双鞋子,2件衬衫和一个包包,走出购物中心,我们看到一个转角处排了七八米长龙,朋友说道,哇,那是什么,这么多人排队,肯定很好吃,走走走,我们去看看。

我扶了一下我的黑框眼镜,定睛看了下,就是一家奶茶店嘛。不过走近一看,店面虽然很小,但装修很有格调,别致,浓郁的宜家风。应该说,给人的第一感觉特别舒适。

喂,你发什么呆呢,你要喝什么,这里奶茶种类很多,还可以自己DIY。朋友用右肘蹭了一下我,我反应过来,顺着她手指的方向,我看见招牌上的菜单,除了红、绿茶,巧克力奶茶等,还有雪泡、冰沙,以及女生完全没有抵抗力的酸奶。

我们选好了自己想喝的奶茶,这时在我们前面有七个人,我们等啊等,等啊等。最后,终于到我们了,付款时才发现,我了个去,这一杯奶茶40块啊,堪比星巴克的咖啡。

好了,根据上面这段情景,我们可以发现几个重要信息。

第一,装修很棒,很符合城市青年的审美,讲究格调。

第二,选址也很棒,选在商业区,刚好可以赶上购物累了的人。

第三,品类更加棒,除了传统奶茶店的品类,还有加入一些其他新鲜饮品。另外,情景中没有提到,那就是绝大多数网红奶茶店在给饮品取名都会别出心裁,比如前段时间的丧茶。

第四,排队要排很久,棒不棒,因人的感受而异。

第五,比较贵,网红奶茶店的饮品价格比传统奶茶店要贵一点,心痛的感觉。

排队买喜茶的人非常“壮观”

二,网红奶茶值不值投资?

网红奶茶店的投资,本质上还是餐饮店铺的投资,我们需要计算它的成本。但在第一课的时候(《餐饮众筹投资方法论|授渔学院》)说过,能被资本化的餐饮项目,不仅能靠投钱扩展新店数量赚钱,还能通过其他手段产生附加收益。

无疑,网红奶茶店,如果仅仅依靠单品销售的收入,奶茶店还是原来的传统奶茶店,并不足以冠之网红。

有趣的定价

我还记得以前读高中的时候,学校门口的奶茶店,一杯珍珠奶茶不过四五块钱,还能请几位女同学。当时开奶茶店的,赚的是流量生意,也没想过怎么创新怎么消费升级,最多就是设计优惠券,随着购买次数增加,允许优惠价格。

但网红奶茶的定价就很有趣了,从体验上,奶茶允许免费加料,随意搭配,最大限度给消费者带来实惠。根据好奇心日报的整理,这些奶茶平均定价在15-20元之间,比一般的红、绿茶饮品贵几块,又比咖啡定价便宜一些。

这样一来,人们会从心理上满足。当然,各地区经济发展水平的差异,也会影响价格。

但是,一杯奶茶卖四十元左右,已经达到一杯奶茶溢价的天花板了,如果再高,就不会有消费者买账了,毕竟奶茶工艺再怎么样,也不会比一杯咖啡复杂,理论上它的价格是不应该超过咖啡。

所以,从投资角度来看,如果网红奶茶的BP是走低价路线,薄利多销,或超乎寻常的高价路线,那么就要注意这个项目是否TO VC项目,理论上,低格太低或低格太高,都意味着这个创业者是想靠纯卖奶茶带动利润,这样就走进死胡同了,没有领悟到消费升级的真正奥义。

逼格的消费品

网红奶茶不只是喝,还是拍照发朋友圈的最佳搭配。

几乎所有的网红奶茶店,都会在店铺装修下狠功夫,不少甚至以星巴克为模版,营造“高大上”的逼格,又或者走偏冷的性冷淡风,都给人一种亮前一眼的感觉,消费者有拍照发朋友圈的冲动。

这也推动了奶茶店品牌的推广。

当然,这不是网红奶茶的首创,有机会可以留意宜家实体店,有相当一部分逛宜家店的人群,并不是真的想买东西,而是为了拍照发朋友圈。这是一种逼格的象征。

网红奶茶也同样如此,逼格的消费品,进而会使品牌溢价在不断提升。

这种现象的原因,还是归功于消费升级,人们在解决了喝得好的问题后,还会想着怎么喝比较舒服,怎么样体验更好。消费升级的主要群体是中产阶级,他们的特点就是精神层次的追求要达到先进水平(哪怕物质水平还没达到先进),那么,像网红奶茶这样的消费升级项目,就满足了他们追求的轻奢。

所以,从这个角度来看,网红奶茶被资本机构看中,无可厚非,中国奶茶市场庞大,目前还远远没有到饱和的状态,此时进场仍然还有机会。投资人只需要在这个大赛道上,挑好属于自己的千里良驹。

还有多提一句,奶茶是产品,逼格是营销能力,那作为投资人,应该是挑做产品能力强的,还是营销能力强的呢?这不是一道2选1的题目,做产品强的,可以给时间提高营销能力;营销能力强的,可以给时间提高产品的质量。关键是看创业者的规划和执行力。

最大风险是门槛低

在讲餐饮投资的时候,为什么更多地鼓励投资能被资本化的的项目呢,因为这样的项目能带给投资人更丰厚的回报。而投资人考察一个项目是否有机会被资本化,除了看它的商业模式,还可以看创业者,创业者是否有这个雄心去挑战,创业者的整体规划是否朝着资本化道路。

以奶茶店为例,奶茶店的最大缺陷就是门槛低,容易竞争对手复制。比如喜茶的曾用名是皇茶,但被山寨后,理论上消费者是很难分辨的,因为奶茶口味非常大众化,我在这家喝的,和另一家喝的,似乎没有太大区别。

那这就很尴尬了。

所以,投资人在对网红奶茶进行投资的时候,需要注意这个项目是否有自己独一无二的核心产品,未来规划是否有对新产品研发的开支,如果没有,那这个项目在未来能生存几率很渺茫。

以上,是授渔学院第2课,喜欢可以点赞、评论。

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